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                酒店業再洗牌:本土品牌強勢崛起,投資紅利持續顯現

                酒店巨頭的下一步:“重倉中國”與“堅定下沉”。

                經濟“內循環”趨勢下,境外游消費回流為國內旅游業的復蘇和增長帶來新機遇,OTA、酒店、旅行社等紛紛將目光瞄準國內市場。聚焦酒店業,疫情推動行業洗牌,本土品牌發展方向逐漸明晰。

                “未來往哪里走?我們非常堅定地重倉中國。”11月13日,在北京舉辦的第四站“中國經濟新趨勢論壇暨2020華住世界大會”上,華住集團創始人兼董事長季琦分享了雙循環全新格局下,酒店業如何結合自身的優勢調整戰略。他將酒店行業發展的三個階段比喻為鋼筋混凝土階段、鋼結構階段和復合材料階段,這三個發展階段分別代表著品牌、流量和技術,也是華住打造未來新型“超酒店集團”過程中的計劃和目標。

                行業拐點將至,酒店業如何在穿越經濟周期、堅守長期主義的同時,加速本土服務業的變革與創新,備受關注。

                未來關鍵詞:“重倉中國”與“下沉市場”

                在2020華住世界大會上,特邀嘉賓人文財經觀察家/秦朔朋友圈發起人秦朔分享了《唯創新與責任不可辜負》主題演講。他表示,從世界范圍來看,疫情持續肆掠正使全球化遭遇前所未有的挑戰,而得益于中國高性價比、高履約率、人力資源、配套能力、創新能力等全維度優勢,創新型態、專業型、社會友好型的新型企業家和龍頭企業,將依靠市場、人才和投入優勢帶領中國經濟成功突圍,創造一個充滿想象力的大時代。

                在“危”與“機”的剖析中,酒店行業的未來發展機遇逐漸明朗。季琦指出,今年的“黑天鵝”事件是對酒店行業最大的壓力測試,但出行依然是人類生存繁衍的必需,酒店業發展呈現出五大趨勢:星級走向品牌化、本土品牌逐漸崛起、單體走向連鎖化、全服務走向精選化、地產配套走向投資工具化。

                五大趨勢引領行業變革,后疫情時代酒店投資的八大紅利也逐漸顯現:投資紅利、品牌化紅利、內循環紅利、增長紅利、流動性紅利、城市化紅利、下沉紅利和人口紅利。有鑒于此,季琦對酒店業發展始終充滿信心,在他看來,酒店仍然是很好的投資之一。

                今年9月,華住回港二次上市,為進一步整合資源和優化組織架構奠定基礎,也帶來更多新興市場的發展機遇。

                (華住集團旗下品牌一覽)

                在新發展階段,華住持續深耕本土,堅定貫徹“千城萬店”戰略,持續投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌,進一步擴大集團在國內中高端酒店市場的份額。而除了重倉中國之外,基于“千城萬店”戰略,華住也會堅定地下沉。不僅下沉三四線城市,也要下沉“小低平”,即小酒店、低檔酒店和平價酒店。

                并購潮將至?連鎖化是必然趨勢

                演講過程中,季琦分享了一組數據:相較于2019年底,2020年至今關閉酒店數量高達15萬個,而其中連鎖酒店占比僅為2%。這充分說明了大型連鎖酒店品牌具有較好的風險抵御、把控管理能力,從而最大化降低投資者的投資風險。

                而疫情加速了行業洗牌,而酒店業新一輪并購潮或將提前到來。

                華住集團總裁兼華住中國CEO金輝接受執惠采訪時表示,中國有望成為全球第一大消費市場,這為酒店業提供了良好的發展環境,也為酒店業實現規模化并出現世界級集團的可能性提供土壤。

                中國飯店協會等機構聯合發布的《2020中國酒店業發展報告》顯示,目前國內33.8萬家酒店業設施中共有1975個連鎖酒店品牌,連鎖酒店客房數452.4萬間,非連鎖酒店客房數1309.6萬間,酒店連鎖化率僅為26%。而根據STR Global統計數據,美國主要酒店品牌(萬豪、希爾頓、洲際、溫德姆、凱悅等)合計市占率達52.34%,酒店連鎖化率已經超過70%。這意味著我國酒店業在品牌整合方面仍存在著巨大的發展空間。

                “酒店業的發展在世界上都是一部收購史。”金輝指出,未來酒店業連鎖化是必然趨勢,其中包含了對品牌的整合,中小單體酒店及低質量酒店供應的退出,為以華住為代表的高質量供應的未來增長提供機遇。他還表示,華住始終是開放的,隨時敞開機會捕捉更多細分領域的可能性,愿積極與好的品牌和團隊共促中國酒店業的進一步發展。

                而圍繞規模擴張與服務品質的平衡問題,季琦表示,華住將把加盟店租金、裝修投入、營建成本等納入系統,最終落實到根本的GOP考核與投資回報優化,與加盟商創造持久共贏的伙伴關系。圍繞規模和效率,華住集團通過布大局、搭大平臺、建大系統,打造一個繁榮昌盛、互惠互利、幸福美好、價值觀一致的華住生態圈。

                變量之下,傳統酒店轉型加速

                疫情變量下,文旅行業也在2020年迎來拐點,傳統酒店逐步進入轉型加速期。

                智能化服務與管理是轉型之路上較為突出的方向之一。疫情初期,自助入住、機器人送物、遠程辦理入住等“智能化無接觸服務”成為熱門需求,部分傳統酒店開始邁入智能化時代。在此基礎上,搭建技術中臺與數字化管理體系,以此提升運營效率。

                金輝也強調稱,“智能化”并非酒店的賣點和噱頭,而是要圍繞客戶體驗做潤物細無聲的事情。目前,華住運用技術與流量驅動數字化,搭建了1.6億的龐大會員體系,依托自身會員體系、技術中臺能力、運營體驗和產品研發能力等,為高質量發展注入新動能。

                正如上文中提到,中國酒店業的連鎖化進程將成為必然趨勢,而品牌連鎖化也將進一步提升酒店的產品力,推進品牌在細分領域的探索和深耕。在華住提出的“三位一體”模式中,品牌、流量和技術分別對應三大關鍵戰略——線下大王、會員主導、全流程數字化,它們代表了三種關鍵能力——產品力、回報力、創新力。

                (華住“三位一體“戰略)

                有數據顯示,目前生活方式類酒店在酒店細分市場中占比12.83%,僅次于商務、休閑度假兩大類傳統酒店類型,社交型酒店、新中式酒店等市場也不斷擴大,根據住客需求發掘品牌特色是深耕酒店業細分領域的關鍵。

                此外,仲量聯行發布的《酒店業復蘇之路》指出,2019年中國大陸酒店交易額達143億元,約占亞太地區酒店行業總交易額的15%,成為亞太區第二大活躍的市場。今年盡管疫情帶來短期不確定性,但國內酒店交易市場依舊表現穩健。2020年上半年,上海酒店交易額共計41億元人民幣,同比增長近60%。從資產管理層面來看,酒店不再是房地產的單純配套,而逐漸成為具有金融屬性的投資產品。 

                以下為季琦部分演講實錄(執惠略作整理)

                在行業的回顧之下,我總結了未來酒店行業的五大趨勢:

                1. 中國酒店未來一定是從單體走向連鎖,單體店很難活或者做不好。

                2. 全服務酒店可能會改變,可能只有少數的或者極少數的是全服務酒店,大部分都會像倫敦、紐約、東京香港的酒店一樣,成為精品酒店或者精選服務酒店。

                3. 如果說過去星級酒店讓中國酒店行業從蒙昧狀態走向了規范狀態,未來品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標簽。我說的不是三星級、四星級或者五星級,我說的是哪個品牌,品牌會取代星級成為中國酒店更重要的標簽。

                4. 本土品牌會崛起,越來越多的客人會選中國本土品牌。今天的中檔、經濟型酒店基本清一色是中國本土品牌,國外品牌沒有一點機會,中國人的自信在不斷起來,中國文化不斷在復興,這個邏輯背后品牌就很容易起來。

                5. 酒店會從地點配套附庸者的角色里面脫離開來成為一個投資工具。

                酒店行業也讓我看到了很多希望,我總結了八點:

                1. 投資紅利。房子供給過剩,一線城市尤其如此,電商沖擊加上疫情使得租金更便宜,地產的膨脹、流動性的增加、疫情的沖擊,都使得酒店的物業成本降低,而機會大大增加了。

                2. 品牌化紅利。我們在十幾年之前開始做中國酒店的連鎖化、品牌化,今天這些企業已經成長壯大,華住是其中佼佼者。同質企業、品牌化企業已經成為個人+平臺,形成了逐步穩定的平臺,開始產生自己的生態圈,當個人和平臺合作的時候勝率就會大。

                3. 內循環紅利。大循環的本質是消費,消費是所有大循環的根本,而不是制造也不是投資,這次疫情之后,中國的度假是爆發式的增長,而這個趨勢會持續好幾年。

                4. 流動性紅利。讓時間做租金的朋友,流動性增加會使得價格本身的購買能力下降,租金簽的時間越長對你越有利。如果利息、回報高于資金成本,應該用合理的杠桿來撬動回報率,流動性好的時候就用流動性延展、擴大杠桿或者投資。

                5. 城市化紅利。城市化是很明顯的,中國的高鐵、高速公路、航空等設施基本都是世界上數一數二的,這些基礎設施的建設、城市化的延展都使得我們的商務出行和度假旅游更加方便、頻繁,也直接會帶來這個產業的利好。

                6. 下沉紅利。中國大部分酒店是分布在三四線城市,這些城市里的業態非常單薄,沒有肯德基、麥當勞、星巴克,能夠租給人們做生意的場景不多,這樣就使得談租金的砝碼降低。這就是下沉紅利,到廣大的縣城和鄉鎮去也是大有可為的。

                7. 人口紅利。中國人口多的好處是每個人都有可能成為酒店的消費者,因為中國消費的提高和交通的普及,酒店已經從消費品變成了必須品。中國有兩個市場,已經有4億中等收入人群,同時還有10億大眾市場,這是全球最大的中等的市場和大眾市場,中國是最大的消費市場。

                8. 增長紅利。中國市場不單是大而且是高增長,中國依然是迄今為止全球增長最快的市場,未來也是如此。酒店行業也是一樣,連鎖率非常低,中國酒店業連鎖化率大概是美國的1/3,中國是全球最具潛力的市場。

                雖然有利好、機會多但是坑也有一些,我總結了幾個大坑:

                1. 高利貸。最貴的是人情,人情比10%的高利貸還要高。

                2. 高租金。租金如果高就不可能掙錢,今天大部分酒店投資者是用租的房子開酒店,租金的把控是非常重要的。

                3.高風險。什么是高風險?比如客源少客源單薄、比如不合規的物業都屬于高風險,要特別小心。

                4. 投資大。我建議如果剛剛開始的加盟商在一個項目中,先做合適的投資而不是為了情懷做高的投資。很多人說中國的經濟型酒店沒有希望沒有前途,這是大錯特錯的,中國未來經濟型酒店、平價酒店市場極大,華住不會放棄,我也不希望同行放棄,我也不各位希望投資人放棄,這里面大有可為,越往上的酒店投資回報率越低,它掙的是資產回報而不是投資回報。

                5. 低重置成本。大量加盟商和投資者在同一城市類似的物業開店,一開業生意就都不好了,這是低重置成本,如果在一個城市里面物業很多、很容易得到,就要小心找最好的位置、最便宜的租金,做最好的產品和最好的品牌。

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