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                文化新零售 : 為什么投資上百億的文旅景區,做不過一家書店?

                當文化化身為旅游管理的經營理念,化身為品質、場景,化身為人性化的生活方式的現實呈現時,借助于實物載體,承載于無形的文化熏陶和精神享受,這時,在文化新零售的啟示下,對優質文旅的營造,會收獲更加事半功倍的效果。

                當騰訊、阿里巴巴互聯網巨頭都不遺余力的夯實云計算、支付、鏈接、物流等的基礎設施時,蔦屋書店的創始人增田宗昭也希望能做一家基礎設施公司,只不過,是“文化基礎設施”。

                增田宗昭說:“我們公司把電影、音樂、書籍這些文化,視為馬路、水管、電線等人們生活中不可或缺的基礎設施,要把文化變得唾手可得。”增田宗昭在文化界和新零售領域都有自己獨到的見解,并把它們融入到蔦屋書店的經營管理中。

                其實,文化在我們身邊如影隨形,也許是在一本書、一張唱片、一杯咖啡的承載下,讓我們感知人與人、人與生活、人與文化的關聯。在舒適的時間和空間上,它們被分享、品味、展示和售賣,就像在蔦屋書店的經營中,處處迸發的文化新零售的靈感啟示。

                當文化化身為旅游管理的經營理念,化身為品質、場景,化身為人性化的生活方式的現實呈現時,借助于實物載體,承載于無形的文化熏陶和精神享受,這時,在文化新零售的啟示下,對優質文旅的營造,會收獲更加事半功倍的效果。

                “文化新零售”的優雅主張

                如果說新零售的本質是更高效的產業鏈條銜接,主體內容是直截了當的商品貨物交付。那么,與之相反,“文化新零售”則有著截然不同的優雅性情和主張。

                蔦屋書店創辦于1983年,增田宗昭在大阪旁邊的一個小城市枚方市開出了第一家小書店。這家書店在當時就顛覆了傳統書店的經營理念,將錄像帶、DVD、圖書進行一體化銷售,提供出了更為完整的文化內容消費方案。在增田宗昭看來,電影和音樂也是書籍。人是靠語言傳遞資訊的,語言化成了文字并被傳送,實際上電影音樂同樣能將資訊傳得更廣,影音也是“書籍”,也是“文化”。

                在蔦屋書店的發展歷程中,不拘泥于業態的局限,富有創新的文化理念似乎是其一以貫之的宗旨。2011年,由東京澀谷開始,象征著書店文化新形態的代官山蔦屋書店正式開業。代官山蔦屋書店一改往日樸素的社區書店形象,用園林般自然的設計風格創造出了一個全新的復合型文化空間,代官山店也被評為“全世界最美的二十家書店”之一。

                如今,在新零售風起云涌的當下,蔦屋書店帶有的“文化新零售”理念模式幾乎成為了企業爭相取經膜拜的“朝圣之地”。

                >>>>   文化新零售的優雅啟示之 ——

                一景一物皆文化

                在文化新零售的經營理念下,代表著文旅融合深度體驗的消費升級,代表著在地人文文化的創新實踐,也代表著以優質旅游為標桿引領的、內涵式的發展方向。當文化化身為在地場景的新零售,蔦屋書店的內涵式經營主張,剛好激活了文旅企業運營的契合點。

                遠行出游,休閑度假,異地的人文風光帶給我們的不僅是自然資源上的感官享受,更是一次即得性的無法復制的文化體驗。將在地人文附載于一景一物,由一景一物傳遞出獨特的地域文化精髓,從而帶給游客無法忘懷的深刻體驗與精神愉悅,這往往是旅游目的地樹立品牌形象的關鍵點,是景區“圈粉”及吸引“復購率”的核心細節,也是容易被概念化和被忽略的細節。

                對旅游目的地來說,一個景點、一片景區、一座城市甚至整個地域板塊,在全域旅游理念下的時間和空間維度下,都是一個整體的旅游文化生態圈,是一個新零售時代下的實體“店面”。

                一景一物皆文化,一花一木總關情。由一花一木這些實體旅游資源所承載的、傳達的是地域的文化,是匠心的營運,那么,游客在旅游中也必將能感受到旅游目的地的“用心”和“走心”,也將會受到精神的同化和感染。

                有質感的“文化新零售”場景

                蔦屋書店與一般書店的關注點不同,它會察知讀者內心的潛在需求,著眼點始終在于“人”,它一直秉承著有質感的空間布局,以及自然而巧妙的把關聯性業態組合進來。

                函館蔦屋書店的內部分成了二層空間,一層兩側延伸分割出九個主題的書屋空間,分別以旅行、料理、生活、歷史、人文、哲學思想、藝術等為主題。走進書屋,清新的文化氣息撲面而來。在視線可及的書架、書桌上,陳列的書按照主題有序地排列組合,圍繞著一個主題、不同層次的淺吟低唱。看似不經意的隨心擺放,細細品來,就像是藝術展上精心設計過的展品序列,讓房間里充滿了文化氣息。

                在書店的關聯性業態設置上,集中的突出了文化與生活的理念。在幾個書屋的出口,設置了圖書主題的衍生實體空間,比如生活類書屋的出口是一間種類堪比小型雜貨店的生活雜貨購物區域;在一樓朝著以時尚類、女性雜志為主的西側出口方向,視線延伸自然而然的就出現了女性藥妝店、瑜伽按摩店、花店。代官山蔦屋書店由三棟二層建筑構成,在這三層建筑之間,其中一條可以穿過三棟建筑的小路名為“花園小路”,營造出了日本神社參道的深層意義感。

                蔦屋書店打造的復合型文創空間并不是簡單地將個相關行業進行組合,配置的關聯業態并非拼湊,而是有內涵的自然延伸。是真正意義上將一種舒適、寬容、富有意義的生活文化滲透到書店的各個角落,每一個空間業態的設置和獨特的陳設都是文化的體現、是知識與品位的呈現。

                這種有質感的“文化新零售”場景,營造出了像“自家書房中一樣安逸”的生活方式,成就了蔦屋書店的差異化、品牌化的獨特競爭之路。

                >>>>   文化新零售的品質啟示之—— 

                寬容多彩的生活,內涵式的延伸

                借鑒蔦屋書店對文化零售的經營理念,旅游目的地這個“店面”到底該如何吸取其創意靈感,以店面的“文化新零售”進行內涵式經營呢?

                首先,可以先自問幾個問題,“店里”核心的旅游資源打造、基礎設施的配套與布局、公共場所的細節處是不是體現出了主題文化的質感與品位;是不是敢于突破傳統運營思維的局限,切實關注到旅游者本身的真實需求?是不是彰顯出本真又自然地生活方式的業態延伸。

                旅游,是空間上的位移,是追求自由、多彩和舒適的內在心理需求;旅游,更是生活的一部分,旅游目的地的運營思維、業態配置、主題定位、產品、服務等等,在總體上是否體現出了一種生活上的寬容和自由?

                有時候,對地域旅游文化和旅游場景的表達,并不是苦心孤詣、絞盡腦汁的去挖掘生搬文化,不是一項接一項的粗糙的大項目落地。回到旅游開發的良性的社會價值和經濟價值的初衷上來,回到文化的母體上來,營造出寬容多彩的旅游過程,內涵式、人性化的延伸產業鏈,那么,你放在“展架”上的旅游IP,將會收獲到意想不到的高頻流量。

                “反效率”的文化新零售

                很多人認為,商業的本質就是追求效率,但追求效率,不代表人就會幸福,幸福恐怕正好跟效率背道而馳。這里面有一種超越道理的感性因素,追求效率的網絡很難提供舒適感,就像沒有人會覺得鐵路網絡和自來水網絡能提供舒適感一樣;同樣是實體店,追求效率和品質一致性的連鎖店也很難提供舒適感。在文化零售的”反效率“突圍上,蔦屋書店總是以顛覆性的理念節節取勝。

                實地專業度與生活提案型的價值推薦,是蔦屋書店帶來的“反效率”的文化新零售啟示。要知道,當琳瑯滿目的商品泛濫在各大平臺上,用戶根本不知道從何挑起,這時候商家就要進行“編輯權”的自我賦能,找到對用戶有價值的商品,向用戶提供生活提案。當Amazon等電商巨頭瘋狂挖掘用戶偏好數據時,蔦屋書店卻反其道而行之,將節省下的成本運用到線下店員身上,引駐“專家級導購”。

                這些知名專業導購除負責相關領域圖書的選擇外,還常駐店中與有需求的讀者深度暢談。對話可能圍繞著某些書,更可能會溢出書的范圍,延伸到對精神層次和生活方式的探討。與Amazon的大數據關聯商品式的推薦不同,蔦屋的專家級導購就像是“文化海洋的導航人”,他們是真正意義上的“文化新零售”代言人。

                在店面的營銷與傳播上,當人人都被包圍在海量的廣告宣傳誘惑中時,進了蔦屋書店,就像進入了別樣的世界。巨大的空間中完全沒有圖書海報,更沒有促銷提示或信息,甚至連在其他書店炙手可熱的暢銷書的數量也不多。店員從不叫賣,只是安靜地提供服務,讀者在隨處可見的沙發上靜靜閱讀。

                蔦屋書店沒有做廣告,但處處都符合整合營銷傳播的標準;沒有借助媒體,其自身就是一個媒體,它獨特的書店陳設、營銷方式所散發出的文化自然地吸引了大量的讀者。

                >>>>   文化新零售的品質啟示之—— 

                以人為本的“反效率”破局

                如今,互聯網信息碎片化的時代,時間成本和注意力稀缺已成普遍。當旅游目的地在想方設法的做廣告、拉流量,宣傳品牌形象時,一方面,聚集產業鏈上下游,大聒大噪的進行行業營銷、開展合作,達到了一些宣傳目的;可是反過來一想,鋪天蓋地的營銷、廣告、推介、論壇、展演、飯桌合作等等,是否尊重了目標客戶群體的時間成本和注意力,是否真實有效的讓旅游營銷成功落地以及讓營銷有質上的飛躍,是否謹以尊重的態度、以高質量的旅游傳播動作,去建立起忠實信任的“鐵桿粉”?

                另外,在運用大數據技術時,很多企業考慮的點聚焦在成本的降低,或經營流程的簡化,但是,恰恰忽視了大數據技術的運用對于消費者來說意味著什么。

                蔦屋書店再一次闡釋了另一種維度上的“反效率”的理念,即始終著眼于“人”,也就是是否給讀者帶來最便捷舒心的消費體驗。這時,最先進的IT和數據技術不再僅僅方便于企業的管理,而是帶著人性的溫度,將科技便利讓渡給消費者們。

                這種文化內涵運營理念,正是眾多運用互聯網科技的文旅企業所忽略考慮的。大數據、智慧旅游、人工智能、虛擬科技等高科技的應用,目光著眼點不應僅局限于數據管理、決策參考上的便捷,或是提升旅游產品的豐富度上,還應該回歸到旅游者的角度去感知,感知科技是否真正給旅游者帶來了更舒適、更便捷的體驗。若科技的添加和應用僅僅是為了顯出“高級感”,而不從體驗者、旅游者的角度出發,那么科技是枉然,效率也倒退。

                蔦屋書店傳達出的“文化新零售”更多的體現了意義上的覆蓋。“意義”的本質在于,產品價值演變的外化同步也是文化價值演變的外化,而文化價值的本質上是提供給用戶完成意義表達的獨特標簽。

                就像《深夜食堂》不是圖書、電影、電視劇,不是美食治愈系,而是個體孤獨感的情緒;口紅的色號不是色彩,不是搭配,而是每個女性最具表演性的態度精細化。蔦屋書店當然也不是書店,而是讀者在復合型文化空間里同書籍、音樂和電影的對話中尋找自我棲息之地。

                在文化新零售的細節處彰顯著一景一物的文化承載;在旅游空間場景和營運理念上,體現出旅游生活的寬容多彩,內涵式意義;以人為本的“反效率”破局,是互聯網潮流覆蓋下旅游企業最容易忽略的一步棋,用“回歸初心、以人為本”一招棋方能破局,反敗為勝。這就是文化新零售,與用戶(旅游者)心相連的新零售,也是轉型升級的文旅行業最應該借鑒的理念思考點和企業運營模式。

                *本文來源:微信公眾號“小榮說(ID:xiaorongshuo)”,作者:付萍,原標題:《文化新零售 : 為什么投資上百億的文旅景區,做不過一家書店?》。

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